O que é NPS: fórmula, ferramentas e modelo, como implementar

Hoje vamos entender detalhadamente o que é o NPS, como o NPS é calculado e quais são as formas de aumentar a lealdade dos clientes.

O que é NPS

Mas o que significa realmente o termo NPS e por que é tão importante para as empresas?

NPS (sigla para Net Promoter Score®) é uma métrica que mostra o nível de lealdade dos clientes em relação a toda a marca ou a um produto e serviço específico. A base da métrica é a pergunta clássica: "Avalie de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar a empresa para um amigo ou colega?".

Exemplo de nps pesquisa usando modelo de quiz. Formato de resposta "slider" com intervalo de 0 a 10.

O Net Promoter Score® foi criado e patenteado pelo especialista americano em estratégias de negócios Fred Reichheld em 2003. Gradualmente, o Net Promoter Score evoluiu para um sistema completo Net Promoter System — uma estratégia de orientação ao cliente, onde cada funcionário trabalha pela qualidade dos relacionamentos com os clientes.

Atualmente, em 2025, o nps no marketing é usado por milhões de outras empresas para descobrir o quão leais são seus clientes. Algumas implementam apenas pesquisas segundo Reichheld, enquanto outras adaptam o nps às realidades brasileiras e complementam com outros métodos de avaliação nps.

Promoter, Neutros e Críticos

Acontece que o índice nps tornou-se indispensável para entender o quanto os clientes gostam ou não da empresa. As zonas NPS dividem os clientes em três grupos principais: Promoters, Neutros e Detratores

😍 Promoter dão 9-10 pontos. Os promoter são embaixadores da empresa, gostam do produto e, portanto, certamente irão recomendar para amigos e conhecidos. São o segmento mais valioso de compradores, por isso a empresa oferece bônus e diversos descontos e presentes agradáveis. Inclusive por boas avaliações.

😐 Neutros dão 7–8 pontos. Sim, os neutros compram o produto da empresa e até ficam satisfeitos com o serviço em geral, mas tanto faz comprar desta empresa ou de outra. Eles facilmente migram para concorrentes. E definitivamente não irão recomendar a empresa para mais ninguém. As empresas tentam envolver os neutros em pesquisas, atraí-los com descontos e novidades, para que o cliente neutro se torne parte da comunidade de promoter.

😡 Críticos dão 0–6 pontos. Os críticos claramente não estão entusiasmados com a empresa. Nada os agrada, e estão prontos para compartilhar negatividade com o mundo todo. Provavelmente, suas avaliações ruins afetam a reputação da marca. As empresas consideram as observações dos críticos e tentam melhorar o produto para conquistar o amor e a confiança de clientes com mentalidade crítica.

Para que serve o NPS

O net promoter score serve múltiplos propósitos estratégicos que vão além da simples medição de satisfação:

Avaliação do Nível de Satisfação: O nps fornece uma medida quantificável da satisfação cliente, permitindo às empresas entender como seus produtos ou serviços são percebidos pelo mercado. Esta métrica oferece insights diretos sobre a qualidade da experiência oferecida.

Mensuração da Qualidade do Atendimento: Através da avaliação nps, as organizações podem identificar pontos fortes e fracos em seus processos de atendimento, desde o primeiro contato até o pós-venda, estabelecendo padrões de excelência no relacionamento com clientes.

Análise da Percepção da Marca: O net promoter score revela como a marca é percebida no mercado, fornecendo dados sobre reputação, confiabilidade e posicionamento competitivo. Esta informação é fundamental para estratégias de branding e comunicação.

Otimização da Eficiência Organizacional: Os dados coletados através da nps pesquisa permitem identificar processos internos que impactam a experiência do cliente, facilitando melhorias operacionais que se refletem diretamente na satisfação e retenção.

Identificação do Potencial de Crescimento: Empresas com alta concentração de promoter têm maior probabilidade de crescimento orgânico, pois estes clientes não apenas retornam, mas também trazem novos consumidores através de recomendações positivas.

O NPS é uma das várias métricas de satisfação cliente, como SCAT e CSAT, que medem diferentes aspectos da experiência do consumidor.

NPS: vantagens e desvantagens

✅ Vantagens

Cálculos Simples:

A principal vantagem do nps está na sua simplicidade matemática. A formula nps é direta e não requer conhecimentos estatísticos avançados, permitindo que qualquer profissional execute o calculo nps rapidamente. Esta facilidade de implementação reduz barreiras técnicas e acelera o processo de adoção em organizações de todos os tamanhos, desde pequenas empresas até grandes corporações.

Preço Acessível de Pesquisa:

Implementar uma nps pesquisa requer investimento mínimo em comparação com outras metodologias de pesquisa de mercado. A estrutura simples da nps scale permite utilizar ferramenta nps gratuitas ou de baixo custo, tornando esta métrica acessível mesmo para empresas com orçamentos limitados. Além disso, a coleta pode ser automatizada através de nps software, reduzindo custos operacionais a longo prazo. Além disso, dashboards de NPS facilitam a visualização em tempo real dos resultados das pesquisas.

Universalidade:

O net promoter score oferece uma linguagem comum para avaliar satisfação cliente em diferentes setores, países e culturas. Esta característica universal permite benchmarking direto entre empresas e facilita comparações setoriais. A padronização da escala de satisfação nps torna possível estabelecer metas realistas baseadas em referências de mercado e identificar oportunidades de melhoria através de análises comparativas.

Resultados Rápidos

A avaliação nps fornece insights imediatos sobre a percepção dos clientes. Diferentemente de pesquisas complexas que podem levar semanas para análise, o nps rating pode ser calculado instantaneamente após a coleta de dados. Esta agilidade permite respostas rápidas a problemas identificados e ajustes estratégicos em tempo real.

Trabalho com Feedback de Clientes e Funcionários:

O sistema nps facilita a criação de processos estruturados para coleta e análise de feedback tanto de clientes externos quanto de colaboradores internos. A classificação nps em promoter, neutros e detratores oferece direcionamento claro para ações específicas, permitindo estratégias diferenciadas para cada segmento e melhorando o engajamento organizacional.

Possibilidade de Anonimato:

A nps pesquisa pode ser conduzida de forma anônima, incentivando respostas mais honestas e reduzindo vieses relacionados ao medo de retaliação. Esta característica é especialmente valiosa em pesquisas internas com funcionários ou quando se busca feedback genuíno sobre aspectos sensíveis do negócio.

Estudo do Público-Alvo:

Através da análise detalhada dos dados coletados, o nps permite segmentação avançada do público-alvo. As empresas podem identificar padrões comportamentais, preferências demográficas e características específicas de cada grupo na escala de satisfação nps, facilitando o desenvolvimento de estratégias de marketing direcionadas e personalizadas.

❌ Desvantagens

Condicionalidade do Indicador, Apenas 3 Segmentos:

A classificação nps limita a análise a apenas três categorias (promoter, neutros, detratores), o que pode ser restritivo para compreensão nuançada do comportamento do cliente. Esta simplificação excessiva pode mascarar diferenças importantes dentro de cada segmento, perdendo insights valiosos sobre motivações específicas e níveis variados de satisfação que existem dentro de cada grupo.

Declaratividade. É Apenas "Qual a Probabilidade...", Mas Não uma Garantia:

O net promoter score baseia-se em intenções declaradas, não em comportamentos reais. Um cliente pode indicar alta probabilidade de recomendação na nps scale, mas na prática não realizar nenhuma recomendação efetiva. Esta lacuna entre intenção e ação real pode levar a interpretações equivocadas sobre o verdadeiro impacto da métrica no crescimento do negócio, criando falsas expectativas sobre resultados futuros.

Superficialidade e Anonimato:

Embora o anonimato seja uma vantagem em certos contextos, também representa uma limitação significativa. A nps pesquisa anônima não permite follow-up personalizado com respondentes específicos, especialmente detratores que poderiam fornecer insights valiosos para melhorias. Além disso, a natureza superficial da pergunta única não revela as causas subjacentes das avaliações, limitando a capacidade de implementar melhorias direcionadas e efetivas.

Como calcular o NPS

Para calcular o NPS, é necessário avaliar as respostas dos clientes a uma pergunta-chave sobre a probabilidade de recomendarem a empresa ou produto a outras pessoas. A seguir, explicamos como fazer esse cálculo passo a passo.

Fórmula para calcular o NPS

Para executar o calculo nps, divide-se o número de promoters pelo total de respondentes, multiplicando por 100 para obter a porcentagem. Repete-se o processo para os detratores. O Net Promoter Score final é a diferença entre estas duas porcentagens.

Por exemplo: Se em 100 respostas temos 60 promoters, 25 neutros e 15 detratores:

• % Promoters = (60/100) × 100 = 60%
• % Detratores = (15/100) × 100 = 15%
• NPS = 60% - 15% = 45

Além da fórmula manual, existem diversas calculadoras de NPS online que facilitam o processo para empresas que desejam agilidade.

Qual pontuação NPS é considerada normal?

Um índice nps normal é acima de 50%.

Mas! Se o nps não chegou a 50%, isso ainda não significa nada. É muito possível que nenhuma empresa concorrente tenha nps acima desse valor. E é bem possível que um nps de 50 no setor seja o topo e o limite dos sonhos para muitos. Então nos apressamos em parabenizá-lo por ter superado todos os seus concorrentes.

Em diferentes áreas de negócio existem suas próprias normas de nps, os chamados valores de referência de lealdade do cliente. Por exemplo, o indicador máximo de nps para empresas metalúrgicas estrangeiras é 16, enquanto para o setor bancário é 80. Os números de nps também variam por países. Portanto, não vale a pena comparar o nps de empresas de nichos diferentes.

O estudo NPS Benchmarking 2025 também apresenta uma análise detalhada por segmentos de mercado, revelando quais setores possuem os consumidores mais satisfeitos no Brasil.

Etapas do cálculo do NPS

1. Elaboração e Condução da NPS Pesquisa

A primeira etapa para implementar uma avaliação nps eficiente envolve a criação de questionários estratégicos que captem insights valiosos dos clientes. É fundamental manter as perguntas concisas e focadas, evitando sobrecarregar os respondentes com informações desnecessárias.

Para otimizar a coleta de dados, recomenda-se utilizar plataformas como o Marquiz, que oferece ferramenta nps avançadas para criação de pesquisas interativas.

É importante não sobrecarregar o cliente com informações desnecessárias, mas perguntar de forma breve e direta. Pode-se usar a formulação clássica da pergunta "Avalie de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar a empresa/serviço/produto para um amigo ou colega? Por quê?".

A nps scale também pode ter 8 pontos. O princípio do calculo nps é o mesmo.

Pode-se propor preencher um questionário curto através de pop-up ou tooltips no site, enviar uma carta por e-mail ou mensagem SMS, ligar por telefone, escrever no messenger, integrar um quiz no site ou nas redes sociais.

Pensar em como tornar a nps pesquisa conveniente e não intrusiva.

Exemplo de nps pesquisa com ajuda de quiz — pode ser enviado no messenger ou por e-mail. Como recompensa pelo tempo gasto, oferecer um cupom de bônus.

Para obter uma avaliação nps relevante, é necessário pesquisar o maior número possível de clientes — por exemplo, para supermercados com 10.000 compradores por dia será necessário pelo menos 200 questionários preenchidos.

Ferramentas para conduzir pesquisas NPS

1. Marquiz - Plataforma de Marketing Interativo

O Marquiz destaca-se como uma ferramenta nps completa para criação de pesquisas envolventes.

Suas principais vantagens incluem:

• Personalização avançada de perguntas baseada nas respostas anteriores
• Variedade de tipos de questões para manter o engajamento
• Design customizável alinhado à identidade visual da empresa
• Integração direta com CRM e sistemas de email marketing
• Possibilidade de incluir elementos visuais e solicitar fotos de produtos

2. Google Forms

Para pesquisas simples e anônimas, o Google Forms oferece uma solução rápida e gratuita. É ideal quando não há necessidade de coletar dados de contato ou quando se busca máxima simplicidade na implementação.

3. SurveyMonkey

O SurveyMonkey é uma ferramenta versátil que permite criar pesquisas NPS detalhadas com opções avançadas de análise. Além de permitir a personalização das perguntas, oferece relatórios automáticos e exportação de dados, facilitando o acompanhamento da satisfação do cliente ao longo do tempo.

2. Coleta e Segmentação de Dados

Após a coleta, os dados devem ser organizados de acordo com a classificação nps:

zona de excelencia nps: Pontuações 9-10 (Promoters)

zona de qualidade nps: Pontuações 7-8 (Neutros)

Pontuações 0-6 (Detratores)

3. Aplicação da Formula NPS

A formula nps é direta e universalmente aplicável:

NPS = (% de Promoters) - (% de Detratores)

Uma calculadora de nps pode automatizar este processo, mas compreender a fórmula é essencial para interpretação correta dos resultados.

4. Interpretação dos Resultados

A interpretação dos resultados segue as zonas nps estabelecidas:

-100 a 0% — muitos críticos. É difícil chamar a empresa de favorita. O produto causa negatividade e irritação. Os clientes estão insatisfeitos. É preciso descobrir urgentemente o que não está funcionando. Possivelmente, os produtos ou serviços estão muito atrás dos concorrentes em qualidade, ou até mesmo moralmente obsoletos.

1 a 30% — mais críticos. A empresa tem seus fãs, mas no geral o produto é, digamos, para poucos. Talvez em algum estágio da interação com o cliente tenha se infiltrado um problema que precisa ser eliminado. Por exemplo, o produto em si é bastante atraente, mas o serviço é de baixa qualidade, ou a entrega é lenta. É preciso perguntar aos clientes sobre isso para identificar os elos fracos.

31 a 50% — aproximadamente igual número daqueles que criticam e daqueles que estão prontos para recomendar. Com esses indicadores, a empresa possui potencial de líder no mercado. É preciso continuar a batalha pela lealdade dos consumidores, não parar no desenvolvimento.

51 a 70% — mais promoter. Resultado muito bom — a empresa tem todo um clube de fãs, e eles geram prontamente avaliações positivas.

71 a 100% — muitos, muitos clientes-promoter. Resultado extraordinário, uma empresa com esse índice é um sonho que agrada a todos sem exceção.

Que problemas você pode encontrar ao calcular o NPS?

A implementação do Net Promoter System requer mudanças sérias na gestão da empresa e a criação de departamentos que serão responsáveis pelo crescimento da lealdade entre os clientes. Serão necessárias pelo menos duas equipes que serão responsáveis pela coleta de pesquisas e implementação de melhorias. Esclarecemos imediatamente que a implementação do sistema nps não se limita exclusivamente à realização de pesquisas.

E em cada etapa da implementação do Net Promoter System haverá resistência.

É preciso obter apoio no nível da liderança

Os principais dirigentes da empresa, incluindo o CEO, priorizam o aumento do número de clientes-promoter e a redução do número de críticos da marca. A orientação ao cliente é implementada na estratégia de desenvolvimento da empresa. Os líderes são os primeiros a se tornarem exemplo para seus funcionários.

É preciso encontrar um serviço conveniente para trabalhar com pesquisas

Em seguida, pensam em como organizar a coleta de questionários preenchidos. Podem usar QR codes de pesquisa em recibos, newsletters, pesquisas em terminais ou pontos de atendimento offline.

É preciso coletar feedback de forma constante

O Net Promoter System baseia-se no fato de que a empresa recebe feedback quase instantaneamente. As avaliações não se perdem em algum lugar no nível de solicitação ao suporte técnico, mas são cuidadosamente estudadas. Os especialistas analisam os dados e podem rastrear as ações subsequentes dos clientes. Tudo isso acontece em tempo real, de forma operativa e coordenada, com o apoio de toda a equipe.

Transmitir a importância da coleta de feedback — essa é a principal dificuldade em cada etapa.

Como aumentar o NPS

1. Incentivamos quem avalia a empresa com nota alta

Clientes que dão notas altas ao seu produto ou serviço são seus maiores defensores. É importante reconhecer e incentivar esses promotores para fortalecer o relacionamento e aumentar ainda mais o engajamento deles.

Passos para implementar:

• Identifique os promotores (clientes que deram nota 9 ou 10).
• Envie agradecimentos personalizados, podendo incluir ofertas especiais, descontos ou acesso antecipado a novos produtos.
• Estimule-os a deixar depoimentos, avaliações públicas ou indicar sua empresa para amigos e parceiros.
• Mantenha um canal aberto para feedback contínuo e fortaleça o relacionamento.

2. Trabalhamos com os feedbacks dos críticos, propondo à empresa corrigir os problemas apontados

Os clientes críticos (nota de 0 a 6) apontam problemas reais que precisam ser resolvidos. Analisar e agir sobre esses feedbacks ajuda a melhorar a qualidade do serviço e reduzir insatisfações, impactando positivamente o NPS.

Passos para implementar:

• Coleta sistemática dos comentários dos críticos.
• Classificação das reclamações por tipo e urgência.
• Comunicação interna para que os responsáveis pela área conheçam os problemas.
• Definição e implementação de ações corretivas.
• Retorno ao cliente, mostrando que a reclamação foi ouvida e está sendo tratada.

3. Envolvemos os neutros em pesquisas adicionais para identificar melhor as causas da insatisfação

Os clientes neutros (nota 7 ou 8) ainda não são promotores, mas também não são críticos. Para convertê-los em promotores, é fundamental entender suas dúvidas e insatisfações por meio de pesquisas específicas, identificando melhorias que podem ser feitas.

Passos para implementar:

• Identifique os clientes neutros através das respostas do NPS.
• Envie pesquisas complementares focadas em pontos específicos do produto ou serviço.
• Analise os resultados para detectar padrões e motivos de insatisfação.
• Use esses dados para melhorar funcionalidades, atendimento ou comunicação.
• Acompanhe a evolução do NPS desses clientes em pesquisas futuras.

FAQ

Como criar uma pesquisa de satisfação?

Para criar uma nps pesquisa eficiente, comece definindo objetivos claros e selecione a ferramenta nps adequada. Utilize plataformas como Marquiz para questionários interativos ou Google Forms para versões simples. Mantenha as perguntas concisas, teste a pesquisa internamente antes do lançamento e estabeleça um cronograma regular de coleta. Certifique-se de incluir campos para feedback qualitativo além da nps scale quantitativa.

Qual ferramenta para conduzir pesquisas NPS é mais eficiente?

A escolha da ferramenta nps depende das necessidades específicas:

• Marquiz: Ideal para pesquisas interativas com lógica condicional e integração com CRM
• Formulários simples: Adequados para pesquisas básicas sem necessidade de segmentação complexa

Quando o NPS não é adequado?

O net promoter score pode não ser a melhor escolha quando:

• Respondentes incluem pessoas que nunca utilizaram o produto/serviço
• Segmentos B2B com relacionamentos altamente personalizados requerem avaliações mais detalhadas
• Necessidade de análise profunda de aspectos específicos do produto demanda métricas complementares como csat e nps combinados

Com que frequência deve-se medir o NPS?

A frequência ideal para avaliação nps varia conforme o contexto:

• Pesquisas Transacionais: Imediatamente após interações específicas (compra, atendimento, uso do produto)
• Pesquisas Relacionais: Trimestralmente ou anualmente para avaliar percepção geral da marca
• Monitoramento Contínuo: Para empresas com alto volume de interações, implementar coleta automatizada permite nps dashboard em tempo real

A consistência na coleta é mais importante que a frequência absoluta, permitindo identificação de tendências e impacto de iniciativas de melhoria na satisfação cliente.

‍